Reklama, czyli jak nie dać się oszukać

 

05.04.2022r., wtorek godz. 11.00 – w tym dniu spotkanie z dr Jarosławem Nadobnikiem z ZWKF w Gorzowie Wlkp., który przybliżył słuchaczom UTW zagadnienie związane z wszechobecną reklamą. Towarzyszy ona nam w różnych formach niemal codziennie, warto więc poznać zagadnienie od tzw. podszewki, może uda się nam uniknąć złych wyborów?

Tekst i zdjęcia: Marta Kotowicz

 

 

 

 

 

---

 

Jak działają reklamy, czyli nie daj się oszukać … własnemu mózgowi.

 

Mózg jest niezwykle plastycznym organem i pozostaje w ciągłym ruchu.

W każdej chwili życia docierają do człowieka różnego typu bodźce: obrazy, dźwięki, smaki, odczucia. Zadaniem mózgu jest radzenie sobie z ich przetwarzaniem. Umysł przeprowadza selekcję informacji, ignorując te zbędne i wyrzucając je z pamięci. Z biologicznego punktu widzenia mózg to około 1,5 kg „ciała”produkującego prąd, ukrytego pod trzema płaszczami ochronnych błon. Z chemicznego punktu widzenia jest to około 1,5 litra wody, 130 g białka, 95 g tłuszczu i około 40–45 g soli mineralnych. Jest on zbudowany z około 90–200 miliardów neuronów .Wszystko, co postrzegamy i czego doświadczamy, jest wynikiem interpretacji przez mózg informacji czuciowych, które docierają do nas w określony sposób.

Jak to się dzieje, że człowiek daje się „manipulować”? Łatwo jest założyć, że widzimy za pomocą oczu. W rzeczywistości widzimy za pomocą naszych mózgów. Nasze oczy są oczywiście niezbędne, ale to, co faktycznie postrzegamy, jest bardziej wynikiem tego, jak nasz mózg interpretuje wszystkie informacje z oczu, niż tego, że oczy są oknem na obiektywną, zewnętrzną rzeczywistość.

Percepcja, zamiast być tylko odbiciem tego, co faktycznie istnieje, jest zawsze aktywnym procesem interpretacji.

Pojawienie się reklamy w życiu społecznym związane było ze zjawiskiem wymiany handlowej. Jej zadaniem było przyciągnąć potencjalnego klienta do towaru. Posługiwano się krzykiem, przywoływaniem. Słowo reklama pochodzi z łacińskiego terminu „reclamare”, czyli hałasować, robić wrzawę.

Klient – cel wszystkich firm i korporacji badany na wszelkie możliwe sposoby, aby dostarczyć działom marketingu najpotrzebniejszych informacji o tym jak zwrócić uwagę na swoje produkty i co więcej, jak wpłynąć na jego decyzję.

Jak sprawdzić za pomocą nowoczesnych metod co podoba się konsumentowi?

W medycynie istnieje cały zestaw narzędzi, doskonale rozwijany w ostatnich latach, do badania reakcji mózgu ludzkiego, oraz innych symptomów psychofizycznych, mówiących o emocjach i myślach człowieka.

Badania EEG

Czyli elektroencefalografia. Jest to nieinwazyjne badanie fal mózgowych, za pomocą elektrod umieszczanych w licznych miejscach na głowie badanej osoby. Elektrody przewodzą impulsy elektryczne, które obrazują aktywność poszczególnych fal mózgowych, którą można następnie odczytać z wydruku krzywej fal. Badanie wykrywa wszystkie podświadome reakcje mózgu zanim pojawią się gesty bądź słowa(czyli odpowiedzi na pytania).

Reakcja skórno-galwaniczna

To rodzaj badania sprawdzającego napięcie elektryczne na powłoce skóry. Napięcie wywoływane jest przez gruczoły potowe i ich stopień nawilżenia, związany z reakcją układu współczulnego. Metoda jest również nieinwazyjna i polega zazwyczaj na doczepieniu odpowiednich czujników na końcach palców u dłoni. Zmiany oporu w przewodzeniu skóry mówią o silnych emocjach, takich jak stres, podniecenie, zdenerwowanie, czy zadowolenie.

EMG elektromiografia

Badanie mięśni i nerwów, za pomocą urządzenia wzmacniającego napięcie bioelektryczne. W medycynie badanie wykorzystuje się do wykrywania chorób obwodowego układu nerwowego. W badaniach marketingowych dzięki tej metodzie można sprawdzić w jakich okolicznościach i na jakie przekazy organizm reaguje aktywnością mięśni.

Eye Tracking

Metoda zwana okulografią. Badanie polega na precyzyjnym śledzeniu źrenicy oka ludzkiego, uzyskując przez to informacje gdzie i na co skierowana jest ostrość oka. Pozwala to zarejestrować na co patrzymy automatycznie, podświadomie, co przykuwa na uwagę, a co zostaje poza polem ostrości naszego wzroku.

Magnetyczny rezonans jądrowy

To odmiana obrazowania rezonansu magnetycznego, badającego aktywności mózgu. Jako bodźców stymulowania mózgu używa się prostych zadań i pytań, na które zazwyczaj odpowiedzi to _ tak _ lub _ nie _, lub przycisk z odpowiednim kolorem. Sprawdza się wtedy odpowiedź na pytanie w porównaniu do aktywności i procesów w mózgu w momencie odpowiadania na nie. Zapis takiego badania jest nam w stanie zobrazować procesy myślowe, pamięciowe i językowe.

Ale przed manipulacjami stosowanymi w reklamie możemy skutecznie się bronić. Czym? Wiedzą na temat procesów zakupowych i uruchamianych w trakcie nich psychologicznych mechanizmów.

Dobrze wiemy, że metody marketingowe to tanie triki, ale często im ulegamy.

Manipulacja zakłada celowe i zaplanowane działanie innej osoby, która stosuje techniki wywierania wpływu bez naszej świadomości tego. Autor manipulacji działa dla osiągnięcia swoich celów a nie naszego dobra. Większość firm co roku wydaje całkiem spore sumy na badania konsumenckie, szczególnie przy wprowadzaniu nowych produktów, bądź przy zmianie ich dotychczasowego wyglądu.

 

W celu osiągnięcia zysku różne firmy i korporacje walczą o konsumentów, tworząc wyrafinowane reklamy posługujące się bardziej lub mniej skuteczną perswazją. Odbiorca reklam jest w trudnej sytuacji. Reklamotwórcy atakują jego podświadomość, wykorzystując bogactwo znaczeniowe języka, autorytet, znane postacie lub przeciętne oraz slogan.

Marketingowcy stwarzają ideał urody, zdrowia młodości, elegancji, które są pożądanymi atrybutami dla odbiorcy i sugerują, że osiągnięcie tego wszystkiego jest możliwe.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Na decyzje podejmowane przez mózg mają wpływ różne czynniki, zarówno takie, których człowiek jest świadomy, np. rozmowa z innym człowiekiem, jak i takie, które podświadomie wyłapuje, np. niepewna, napięta atmosfera. Człowiek poddaje się tym czynnikom, które odbierane są przez różne ośrodki w mózgu, i dopiero wtedy podejmuje decyzje.

Jak to się dzieje, że wystarczy tylko kupić konkretny towar, aby być szczęśliwym?

Wierzymy lekarzowi i stosujemy przepisane leki (reguła autorytetu), przyjmiemy poczęstunek od atrakcyjnej hostessy (reguła lubienia), czy wreszcie kupujemy cioci na urodziny prezent o podobnej (albo i większej) wartości, jak ten, który od niej otrzymaliśmy (reguła wzajemności). Świat ludzi przenika wzajemne wywieranie wpływu. Robią to zwykli ludzie, wykorzystują to także specjaliście od reklamy i sprzedaży. Reguły wywierania wpływu opisane zostały przez Roberta Cialdiniego profesora psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie .

Punkt centralny reklamy

Lewa półkula mózgu jest zaangażowana bardziej w przetwarzaniu bodźców werbalnych (czytanie tekstu). Z kolei prawa – w spostrzeganie obrazów.

Powoduje to, że do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się po lewej stronie pola widzenia, a do lewej trafiają te, które umieszczone są po prawej stronie.

Jeśli obraz znajduje się po prawej stronie od tekstu, to ma małe szanse, że dostanie się do pola uwagi (lewa półkula jest w tym momencie zaangażowana i zajęta przetwarzaniem informacji).

Techniki wizualizacji

Reguła kluczowej korzyści

• Bez dodatku cukru;
• Bez glutaminianu sodu;
• Bez sztucznych barwników.

EKO, BIO, Organic – słowa zastrzeżone W związku z określonymi w unijnym prawie rygorami określenia „ekologiczny”, „organiczny”, „bio” są sformułowaniami zastrzeżonymi tylko dla produktów spełniających wymogi określone w regulacjach wspólnotowych.

Rygory związane z rolnictwem ekologicznym nie dotyczą produktów określanych jako „naturalne” lub „zdrowa żywność”. W tych przypadkach, tak naprawdę, nie ma ścisłej definicji oraz zasad dotyczących produkcji.

Zgodnie z prawną definicją, by produkt był light, jego kaloryczność lub zawartość konkretnego składnika (zazwyczaj tłuszczu lub cukru) musi być zmniejszona o co najmniej 30%. Większą pułapką od nazwy „lekki”, czy „light” są oznaczenia „fitness”, „fit”, „slim”, ponieważ co do nich nie ma żadnych regulacji prawnych.

 

Marketing sensoryczny – oddziaływujący na nasze zmysły np.; węch, słuch itp.

• Przyjemny zapach w sklepie,
• Miła, przyjemna muzyka (przed świętami np. kolędy),
• Nieustające „przeceny”,
• Długie kolejki do kasy (zakupy „ostatniej szansy” np. batonik, guma do żucia itp.

Gdzie jest cena?

Czasami trudno jest odnaleźć na półce cenę konkretnego produktu. Mniej uważni klienci nie zaprzątają sobie tym głowy i zapewne nieświadomie wybierają rzecz, która jest droższa.

Na poziomie wzroku przeciętnego człowieka znajdują się nie tylko artykuły z najkrótszą datą przydatności do spożycia, ale również te najdroższe. Często po najtańsze produkty trzeba się schylić.

Gazetki reklamowe

Mało, kto przyjeżdża do sklepu, żeby kupić tylko jeden produkt z gazetki. Przy okazji kupuje też inne produkty, które nie są już objęte wyjątkową promocją.

Atrakcyjność fizyczna

W reklamach zwykle nie ma osób nieatrakcyjnych. Do reklam angażowane są piękne, długonogie modelki, przystojni mężczyźni, podziwiani aktorzy, celebryci, ładne, wypielęgnowane dzieci. Emocje wywołane wyglądem atrakcyjnych osób mogą przenieść się na reklamowany produkt.

Towary dla wybrańców

Bardzo duże znaczenie ma odpowiednie wyeksponowanie towaru, spotkanie z doradcą, konkursy, „prezenty” itp. Dany produkt ma w nas pobudzić chęć do posiadania, ponieważ jest „tylko dla wybrańców”.

U osób powyżej 55 roku życia zmienia się m.in.:

• gorsze funkcjonowanie zmysłów (wzroku i słuchu), zawężenie pola widzenia,
• gorsze widzenie w warunkach słabego oświetlenia, problem z oceną odległości,
• spadek czasu reakcji,
• pogorszenie koordynacji wzrokowo-ruchowej,
• osłabienie refleksu i sprawności psychofizycznej, niecierpliwość,
• przekonanie o swojej nieomylności,
• przesadna oszczędność.

Te cechy mogą negatywnie wpływać na podejmowanie decyzji.

 

 

Blisko 60% pokrzywdzonych to osoby które ukończyły 70. rok życia. Według danych Komendy Głównej Policji zdecydowana większość przedmiotowych oszustw dokonywana jest w dni robocze, w godzinach od 8.00 do 18.00. W tym czasie w miejscu zamieszkania przebywają najczęściej jedynie seniorzy, a pozostali domownicy są nieobecni.

 

Łatwość oszukiwania osób starszych wynika niewątpliwie z ich wiktymności związanej z emocjami, jakie może budzić obawa o osobę bliską i chęć udzielenia jej pomocy.

„na wnuczka”, „na siostrzeńca”, „na policjanta”, „na funkcjonariusza CBŚP”, „na prokuratora” „na pomoc społeczną” „na gazownię” „na handlarza” „na kominiarza”, „na opłatek” „na zepsuty samochód” „na rurę” „na kuferek” „na wypadek” „na porwanie” „na zwrot długu znajomemu” ………..

 

Opracowanie: Błażej Jewartowski,
Wyższa Szkoła Policji w Szczytnie
Wydział Bezpieczeństwa Wewnętrznego
Instytut Badań nad Przestępczością Kryminalną i Terroryzmem.

 

Dziękuję za uwagę

 

 

Źródła: 1.http://obserwator.come.uw.edu.pl/reklama%20swiadomosc1.html 2.http://niewiarygodne.pl/gid,14088464,img,14088795,kat,1017185,page,2,title,10-pomyslowych-trikow-jakie-stosuja-sklepy-by-przyciagnac-klientow,galeriazdjecie.html?smgajticaid=61434d 3.http://www.konsumentalista.pl/psychologia-konsumenta-co-ma-wplyw-na-nasze-zakupy/ 4.http://www.papilot.pl/lifestyle-ciekawostki/13074/Najpopularniejsze-triki-reklamowe.html

 

powrót do strony głównej